文/《中国黄金珠宝》记者 郭士军

 

     从概念的萌发，到今日成为业内外一支独特且意义非凡的“玫瑰”一一深圳市缘与美实业有限公司（下称“Y&M缘与美”）董事长林添伟及其团队一手创建的「玫瑰印记Rose D′Amour」（下称“玫瑰印记”）品牌，经过近十年的发展历程，已经成为Y&M缘与美的“特色招牌”之一，亦为国内珠宝行业、消费者争先追捧的一大“明星”品牌。

     截止目前，玫瑰印记品牌已与全国70多个城市，超过110多家经销商达成合作，其中50余家为全国知名企业，如江苏常州金店、南京宝庆银楼、内蒙古莲七珠宝等。

     玫瑰印记是如何一步步成长为珠宝行业内外的“明星”品牌的？Y&M缘与美构建品牌价值的“诀窍”又是什么？日前，本刊记者与「玫瑰印记」品牌的创始人林添伟对话，就如何构建一个有价值的产品品牌及如何塑造品牌影响力等方面，进行了深入的交流。

 

“产品+营销”品牌构建模式

     

     通过自身31年珠宝企业经营与品牌运营智慧，结合「玫瑰印记」品牌构建与品牌营销的深切体会，林添伟高度总结、提炼出了构建产品品牌的价值体系一一“产品+营销”的品牌构建模式。

     “一个优秀的产品品牌应该由两个方面构成：‘产+销’，也就是‘产品+营销’。”林添伟开门见山地说，“产品”是品牌构建的内部因素，是品牌的支撑；“营销”是品牌构建的外部因素，是品牌影响力的保证。

     据他介绍，“产品”包括“产品设计”与“产品制作”两方面的因素，即如何设计出消费者喜欢的原创性产品，并又快又好的制作出一流的产品品质。而“营销”包含三个方面的因素，即“品牌故事”、“营销管理”和“培训传播与包装”，即如何通过营销管理把一个经典的品牌故事传递给消费者，让消费者铭记在心。

     对于“产品”与“营销”是何种关系，林添伟认为，“产品”与“营销”之间是1和0之间的关系。1是基础和前提，0是产生收益倍增的效果。

     “如果‘产品’做得好，‘营销’也做得好，那么就会产生巨大的回报和业绩，好比如1后面加很多0。试想一下，如果1后面增加1个0，是不是就会产生巨大的效益？是不是品牌价值就会大幅倍增？所以说，这就是品牌价值的体现。它不只是生产加工，赚取工费和损耗，因为生产加工的效益是一种加法运算，但品牌价值的效益是在做乘法。”林添伟说。

     “但是，如果‘产品’没做好，也就是前面那个1没做好，没有了前面那个1，就等于0，后面的0再多也没有任何意义，也就是说，没有好的‘产品’，再好的‘营销’也没有用。没有好的设计和产品品质，品牌营销就是一句空话。所以，产品是根本，是基础。”林添伟说。

 

产品品牌构建五要素

     

     林添伟认为，要做好一个产品品牌，它必须具备五个核心要素，即：不断创新的原创性产品设计、一流工艺技术的产品制作、动人的有感染力的品牌故事、上下合力的营销管理、不断的培训与激励。林添伟还把这五大核心要素进行了比例分配一一产品设计占25%、产品制作占15%、品牌故事占30%、营销管理占20%、培训传播与包装占10%。

     这五个方面是一个好的产品品牌必备的五个要素，它组成一个完整的、相互支撑的品牌构建体系。“比例小不表示不重要，就不用去管它。这只是表示我们在做产品品牌构建时的侧重点不一样。做任何一件事，都需要分清楚轻重缓急，分清楚什么是基础？什么是关键？把握住了关键，就能发挥事半功倍的效果。”林添伟说。

 

1.产品设计（占比25%）

     产品设计是品牌构建的灵魂，是品牌构建的核心与基础。林添伟所说的产品设计，是指“原创性的产品设计”，包含原创、创新、创意、爆点、亮点、迭代、个性等关键因素。它是通过分析消费者的心理需求、预测市场时尚走向与趋势，结合工艺与技术的优势，研发出的有创意、有创新、有亮点、可以引领市场的产品。

     “毫无创意、一味地模仿抄袭、没有亮点，不能引起消费者的兴趣，没有爆点不能引爆市场，产品持续创新跟不上、没有创新的迭代产品、产品设计缺乏个性等，都是产品设计的大忌。”林添伟说。

 

2.产品制作（占比15%）

     产品制作是产品品质的保证。“又快又好”是产品生产制作的关键。林添伟认为，产品制作必须要有一流的工艺、不断创新的技术、精益求精的匠心精神以及高效和快速的生产效率，这样才能达到制作出一流产品的品质。

     “在这个制作环节过程中，需要最大限度地做到以下几个方面：培养产品制作人员的熟练技能、不断改进生产工艺和技术、优化生产流程、合理安排生产、缩短产品生产周期，快速出货。”林添伟说。

 

3.品牌故事（占比30%）

     一个品牌没有故事，就好像一个英雄没有传奇一样，最终英雄也会被人们遗忘。

     在品牌发展过程中保持消费者对品牌的忠诚度，让消费者不仅现在喜欢，将来喜欢，而且也愿意推荐给朋友、家人，就需要有品牌故事作贯穿，将品牌打造成为有故事的品牌，消费者才能时刻铭记于心。“一个好品牌，可以通过一个动人的、有感染力的品牌故事，全面阐述品牌文化、品牌定位、品牌个性。通过品牌故事表达出品牌的精神内涵，让品牌通过品牌故事而具有很好的传播性，引发消费者的精神共鸣，从而增强消费者对品牌的精神认同。”林添伟说。

 

4.营销管理（占比20%）

     营销管理是品牌得以持续发展的保证。林添伟认为，在营销管理中，老板的战略占5%，管理团队占5%，一线销售人员占5%，销售激励占5%。

     林添伟说，没有老板的品牌营销战略与整体布局，品牌发展就没有方向，品牌推广就没有共识，品牌团队就没有凝聚力。老板品牌战略规划到位，那么品牌就有持续性，品牌就有旺盛的生命力；没有高管团队高效的执行力，品牌营销战略和整体布局就无法真正实行，品牌推广和营销就不能落到实处。如果各级管理人员充分彻底高效地执行老板的品牌战略，才能保证品牌得以有效推广。

     一线销售人员对于品牌的营销管理也至关重要。“如果一线销售人员不懂销售技巧，不全力以赴地去推销产品和讲解产品的品牌故事，产品品牌就无法深入人心。所以，销售人员要有主动性、积极性和责任心，全力以赴去介绍产品和品牌文化，让消费者开心购买，并记住产品品牌。”林添伟说。

     与之对应的销售激励，是销售团队保持激情的重要动力，它可以调动销售团队每一位成员的工作积极性，激发团队工作的责任感、主动性和创造性，以提高销售团队的效率和销售业绩。林添伟认为，销售的激励方式多种多样，主要包括制定目标、建立奖惩制度、销售提成、奖金激励、情感激励、员工参与品牌建设等。

 

5.培训传播与包装（占比10%）

     培训有助于提升销售团队士气，增强销售信心，对传播品牌价值意义重大。林添伟表示，培训能提升销售团队的销售技巧与能力，让所有销售人员认识品牌，懂得销售的技巧和销售话术。通过培训将产品工艺、产品亮点、产品文化内涵、产品品牌故事等高效地传播给客户，从而提升与客户的有效交流，从而促成产品成交，提升产品品牌价值；而产品的形象与包装对于品牌来说就是锦上添花。如果产品品牌的整体形象设计与包装太平淡，没有亮点，不能让人引起共鸣，那么品牌传播价值将得不到体现。

     

     “总体来说，这五个要素是构建有价值的产品品牌的一个系统工程，他们之间相互联系，相互作用，环环相扣，任何一个环节出现问题，都将对整个系统品牌的价值产生冲击。因此，把握好这五个要素之间的统一关系，并积极妥善地进行全方位突破，就一定可以帮助自身建立起优秀的品牌、打造优秀品牌的基因符号。”林添伟总结说。